Si alguna vez le pediste a una IA una landing, un manual de marca o una presentación, reconocés la firma. Por qué pasa, dónde está la diferencia y qué contestar cuando un cliente te dice “lo hacemos con IA”.
Pedile a una herramienta de IA una landing, un manual de marca o una presentación. Después pedile lo mismo a otra. Vas a encontrar las mismas marcas:
El textito arriba del título. Ese rótulo en mayúsculas, con un puntito al lado, que ningún diseñador pone por costumbre.
La raya por todos lados. Ese guion largo que casi nadie usa cuando escribe en castellano. Si un texto tiene tres por párrafo, ya sabés quién lo escribió.
Letra chiquita en toda la página. Textos mínimos repartidos por todos lados, que en el celular no se pueden leer.
Prosa de más. Un párrafo explicativo donde alcanzaba con una frase.
Nos pasó con este mismo sitio. La primera versión de esta sección de artículos tenía el textito arriba del título y recuadros redondeados con una barra verde. Lo miramos y la reacción fue inmediata: “esto es muy IA”. Lo sacamos.
Herramientas distintas, mismo resultado
Tiene lógica. Una IA genera el promedio estadístico de todo lo que vio. Y el promedio, por definición, no se destaca.
Cuando todos publican con la misma herramienta, los resultados convergen. Las landings y las presentaciones empiezan a parecerse entre sí, y ninguna queda en la cabeza de nadie.
Dónde está la diferencia
En nuestros proyectos también hay IA en la ejecución, todos los días. La usamos para escribir código, revisar textos y probar ideas más rápido.
La diferencia está arriba de la herramienta: años de contexto, datos de qué funcionó y qué no, criterio para decir “esto sobra” y ojo para el detalle que nadie pide pero todos notan. El ojo de diseño por encima de la matemática del modelo.
(IA + experiencia) > IASiempre.
¿Entonces la IA es mala? Para nada. Suma, y mucho, cuando hay alguien que sabe qué pedirle y qué descartar.
Lo que sobresale vuelve a ser lo de siempre: experiencia, creatividad y estrategia. El mismo diferencial de hace diez años, ahora ejecutado más rápido.
Obvio que hay tareas donde esto no aplica. Las más operativas, donde el ojo de un diseñador o de un estratega de marca no mueve la aguja. Ahí la IA sola alcanza, y está perfecto que así sea.
“Lo hacemos con IA”
Ahora la parte picante. Esa frase ya te la dijeron, o te la van a decir pronto. Y tenés dos formas de contestar:
La defensiva. Explicar, justificar tu proceso y bajar el precio “por esta vez”.
La del experto. “Dale, hagamos los dos y comparamos”.
Fijate lo que hace la segunda. No discute, no se ofende y no vende nada. Invita al cliente a ver la diferencia con sus propios ojos, sabiendo cuál va a ser el resultado.
Es la respuesta de alguien que sabe que gana la comparación.
Y si no estás seguro de ganarla… Ahí tenés un problema de verdad. Pero ese problema viene de antes de la IA.
Cómo lo aplicamos en Brova
Lo resumimos así: la IA nos da velocidad, y las decisiones las toman personas. Usamos Claude, Codex y Gemini, entre otras herramientas, y cada entrega pasa por alguien que decide qué queda y qué se va.
Si querés ver la diferencia en tu proyecto, pedinos una propuesta y comparala con lo que te dé cualquier IA. Dale, hagamos los dos y comparamos.
Ideas que compartimos de Ezequiel Apelbaum
Buena parte de cómo pensamos este tema viene de Ezequiel Apelbaum, que escribe sobre desarrollo de negocios para agencias en su newsletter The Infinity Way. La escena de “hagamos los dos y comparamos” y la lista de marcas de la IA salen de sus textos. Estas son otras ideas suyas que compartimos por completo:
La IA converge a la media. Un modelo predice la respuesta más probable, y lo más probable rara vez es lo más brillante. El ajuste con calificaciones humanas, además, premia lo equilibrado y castiga lo arriesgado.
Lo que nunca se escribió, la IA no lo sabe. Años de mercado, charlas con clientes y problemas resueltos sin documentar quedan afuera de cualquier entrenamiento.
La ejecución se volvió casi gratis. Si todas las agencias usan las mismas herramientas, la IA las iguala entre sí, solo que más rápido. Lo que sube de valor es el criterio.
Especializarse. El conocimiento profundo de una industria o de un tipo de problema es justo lo que ningún conjunto de datos tiene.
Cobrar por el criterio. Si la IA acelera la entrega, el precio se mantiene y el margen mejora. Lo que se vende es saber qué pedirle a la herramienta y qué descartar.
La IA como infraestructura. Va adentro del proceso para entregar más y mejor. El producto sigue siendo el resultado para el cliente.
Su conclusión también es la nuestra. La IA deja expuestas a las agencias que solo vendían ejecución. Para las que venden criterio, empieza la mejor década de su carrera.
Joaquín Martinez Herrera 7 min de lectura
